DNVB : définition, caractéristiques et exemples de marques

Une DNVB, pour Digital Native Vertical Brand, est une marque née sur internet qui conçoit ses propres produits et les vend directement au consommateur, sans distributeur entre les deux.

Sézane, Le Slip Français, Tediber ou Jimmy Fairly ont toutes démarré ainsi, sur leur propre site, avant de devenir des marques connues du grand public.

Vous trouverez ici la définition complète d’une DNVB, ses 5 caractéristiques, ses avantages et ses inconvénients, puis des exemples de marques françaises qui montrent ce que devient le modèle une fois la marque installée.

Définition de DNVB

DNVB est l’acronyme de Digital Native Vertical Brand, en français une marque née en ligne et intégrée verticalement. Chaque mot du sigle décrit une partie du modèle :

• Digital Native : la marque naît sur internet. Elle démarre sur son propre site et sur les réseaux sociaux, sans magasin.

• Vertical : elle maîtrise sa chaîne, de la conception du produit jusqu’à la vente au client final.

• Brand : elle vend ses propres produits, sous son propre nom, et non le catalogue d’un fournisseur.

Sa particularité c’est qu’elle se passe de réseau de distribution : ni magasins, ni grossistes, ni centrales d’achat à convaincre.

Le point fort d’une DNVB c’est qu’elle peut se lancer et se déployer vite, sans attendre d’être référencée quelque part.

D’où vient le terme DNVB ?

Le terme vient des États-Unis. On l’attribue à Andy Dunn, cofondateur de Bonobos, une marque de vêtements pour hommes qui a commencé par vendre ses pantalons uniquement en ligne.

Bonobos est considérée comme l’une des pionnières de ce modèle. L’étiquette DNVB s’est ensuite imposée en France pour désigner les marques nées sur internet.

DNVB et D2C : quelle différence ?

D2C (ou DTC) signifie Direct to Consumer, la vente directe au consommateur. C’est un canal de vente, que n’importe quelle marque peut ouvrir : un grand groupe qui lance sa boutique en ligne fait du D2C.

Une DNVB, elle, est née de ce canal. Elle vend en direct dès le premier jour, c’est son modèle de départ. Toute DNVB fait du D2C, mais toutes les marques qui font du D2C ne sont pas des DNVB.

Les 5 caractéristiques d’une DNVB

1. Elle est née en ligne

Son premier point de vente est son propre site. Elle se fait connaître par les réseaux sociaux, la publicité en ligne et sa communauté de clients, sans vitrine physique au départ.

2. Elle maîtrise sa chaîne de valeur

Elle conçoit ses produits, choisit ses fabricants et fixe son prix de vente. Dans la nutrition ou la cosmétique, ça passe par des formules qui lui appartiennent.

3. Elle vend sans intermédiaire

Pas de grossiste, de centrale d’achat ni de magasin multimarque entre la marque et le client. Elle garde la marge que ces intermédiaires auraient prise, et le contrôle de son image.

4. Elle exploite les données de ses clients

Chaque commande passe par son site : elle sait qui achète, quoi et à quelle fréquence. Elle s’en sert pour ajuster ses produits, ses prix et les quantités qu’elle commande à ses fabricants.

5. Elle gère elle-même sa logistique

Sans distributeur, c’est la marque qui stocke, prépare et expédie chaque commande, puis traite les retours. Elle le fait en interne ou le confie à un prestataire logistique comme Bigblue.

DNVB : avantages et inconvénients

Les avantages d’une DNVB sont :

• Le coût de lancement est faible face à un réseau de magasins, il n’y a ni boutique ni loyer à payer.

• La marque vend en direct au client, elle n’a donc pas d’intermédiaire à rémunérer et sa marge est meilleure.

• Elle connaît ses clients, elle récupère toutes les données de ses ventes et peut ajuster ses produits rapidement.

• Elle possède sa propre identité et ses propres formules, c’est un actif qui prend de la valeur avec le temps.

• Elle peut tester un produit, le corriger et le relancer en quelques semaines.

Les inconvénients d’une DNVB sont :

• Elle dépend beaucoup de la publicité en ligne, et le coût d’acquisition d’un client augmente chaque année.

• Elle doit acheter son stock à l’avance, ce qui immobilise de la trésorerie.

• Elle gère elle-même la logistique et le service client, ce qui demande du temps et de l’organisation.

• La concurrence est très forte, il est difficile de se faire une place sans un vrai produit différenciant.

• Sans boutique physique, il faut du temps pour installer la confiance auprès du client.

Les retours sont un bon exemple de ce que la logistique demande. Tediber laisse 100 nuits d’essai à ses clients, avec un retour gratuit. Chaque matelas renvoyé est nettoyé et reconditionné, puis donné à des associations d’aide au logement comme Emmaüs Défi.

Ce qui fragilise le plus le modèle, c’est le coût d’acquisition client. La publicité sur Meta ou TikTok coûte de plus en plus cher, et mal maîtrisé, le CAC (coût d’acquisition client) absorbe toute la marge gagnée sur les intermédiaires.

C’est pour ça que les DNVB qui durent ne restent pas 100 % en ligne.

Exemples de DNVB françaises

Les marques ci-dessous sont toutes nées en ligne. Chacune montre une façon d’aller chercher le client au-delà de son propre site.

Ouvrir ses propres boutiques : Jimmy Fairly et Tediber

Jimmy Fairly, née en ligne dans les lunettes, a dépassé les 100 boutiques.

Tediber, qui ne vendait ses matelas que sur internet, en a ouvert 4 à Paris, Lyon et Toulouse, pour qu’on puisse s’allonger sur le matelas avant de le commander.

Entrer en grande distribution ou en pharmacie : Inshape et Nutri&Co

Inshape Nutrition, la marque de nutrition sportive de Tibo InShape, va chercher le volume en grande distribution.

Nutri&Co a démarré 100 % en ligne. La marque est aujourd’hui aussi vendue en pharmacie, en parapharmacie et en magasin spécialisé.

Vendre sur tous les canaux : Cabaïa

Cabaïa vend à la fois sur son site, dans ses magasins et chez des revendeurs. Son prestataire logistique, Bigblue, dit réapprovisionner plus de 2 050 points de vente en Europe en moins de 48 heures.

C’est là que la logistique change de nature : une marque qui ne livrait que des colis à des particuliers doit apprendre à réapprovisionner des magasins.

Pour la liste complète, marque par marque, consultez l’annuaire des DNVB françaises par secteur.

Sources

• Wikipédia, Andy Dunn (en anglais). Le cofondateur de Bonobos et le rôle de pionnière de la marque dans le modèle DNVB.

• Nutri&Co, les points de vente de la marque. Pharmacies, parapharmacies et magasins spécialisés, après un démarrage 100 % en ligne.

• Tediber, la politique de retour. Les 100 nuits d’essai et le don des matelas retournés à des associations.

• Wikipédia, Tediber. L’historique de la marque et ses boutiques.

• Bigblue, le cas client Cabaïa. Les canaux de vente de la marque et le réapprovisionnement de ses points de vente.